饮食安全，一直以来是人们持续关注的问题。“科技与狠活”迅速成为了2022年的网络年度热词，足见人们对食品安全重视。 而食品添加剂事件下引发的“网红厨具翻车”风波，则让更多人意识到，家用厨具的安全问题也同样需要重视。
2022年9月，美国DTC无毒厨具品牌Caraway获得了由麦卡锡投注的3500万美元A轮融资。 创立于2019年的Caraway，在短短四年时间里，通过打造的时尚无毒陶瓷厨具产品风靡欧美社交媒体，并达成了可观的销售增长，目前，Caraway的线上年销售额已突破5000万美元。Caraway如何短时间内成为欧美市场的头部网红厨具品牌？
一、抓住「无毒」厨具市场缺口
Caraway的灵感来源于一次家庭厨房的意外中毒。 在一次日常烹饪中，Caraway的创始人Jordan Nathan像往常一样煎煮着食物，只是那次的食材比较复杂，据Jordan Nathan的说法，他让一个涂有特氟龙涂层的煎锅在炉子上使用了将近一个小时。结果听起来像是《实习医生格蕾》中的情节一样，Nathan因特氟龙中毒进了医院。 吸入特氟龙燃烧产生的烟雾会令人而感到恶心。在医疗报告上有发冷、发烧、头痛和身体疼痛的现象，因此被称为“特氟龙流感”。而特氟龙正是市面上大多数不粘锅的涂层材料。 Jordan Nathan在这次事件之后通过调查发现，大约95%不粘锅的炊具含有特氟龙材质，而且燃点很低，只要时长和热度稍微超过就会释放有毒气体。为了自己和身边人的健康，他想要打造出能消除厨房烹饪过程中毒隐患的产品，于是Caraway诞生了。
Caraway在2018年正式创立，以生产陶瓷不粘锅为主打，注重生产过程中的环保理念，致力于打造无毒，无化学成分，安全和可持续发展的锅具品牌。Caraway的创业之路异常顺利，仅仅几个月就取得了爆发性增长。 按照创始人Nathan的说法，Caraway的成功很大原因是因为它在炊具领域特殊的定位。在当时的市场上，有无数种兜售外貌美观平底锅的品牌。但是，这些锅具大多是为了满足家庭厨师寻找专业级工具的需求，而且也没有对于特氟龙材质的有效处理。
而Caraway则专注于做「用户型」产品，Nathan认为市场上大部分需要的是健康无毒、经久耐用且美观的厨具——并不专业、但是实用的东西。针对目标用户，Caraway锅具系列主打的三大特点是——产品质量上的安全无毒、使用方式上的轻松烹饪以及外观包装上的高级设计。
1、安全无毒
Caraway的最大卖点，就是不含PTFE (如特氟龙) 、铅、和其他有毒物质的陶瓷涂层铝制炊具。除了不产生有毒物质外，它在加热时释放的二氧化碳也更少，与传统的不粘涂层相比，Caraway向环境中排放的二氧化碳最多可减少60%。 同时，在达到大约800°F的温度之前，它也不会开始分解。（Caraway表示它可以安全地达到550°F。）除此之外，Caraway的所有产品均不含任何一次性塑料，采用回收纸板包装运输，并包括可生物降解的软木三脚架。
2、易于清洁
Caraway的陶瓷不粘涂层使锅具的手工清洁变得轻而易举。轻柔擦洗+水流冲洗即可恢复如新，节省了时间和水。如果食物粘在表面无法去除上，只需拿2汤匙小苏打和1杯醋即可轻松溶解。
3、高级设计外观
产品的开发设计方面，创始人Nathan表示：“大多数品牌的产品开发过程是进行大量调查并直接与客户交谈。但Caraway并没有那么做。我们花费更多时间查看不同市场规模的数据、在线评论。「考据而不是调查」，因为消费者未必知道自己要什么，但是他们的行为模式可以给出正确的方向。“
Caraway的主打产品是售价395美元的锅具系列。实际上，Caraway的外观设计都是基于ins风格设计的，他们从一开始定位的目标就是打造网红厨具，因此色调和设计上挑选了低饱和度、产品圆润光滑的北欧风格。
二、融入场景的生活方式营销
作为玩转社交的网红品牌，Caraway从一开始就将社媒营销的重点，从「产品」转换为「场景」，真正从消费者的需求出发，Caraway将自家产品融入到用户的一日三餐中，贴近于用户的消费场景。
similarweb数据显示，Caraway的社媒流量大多来自于Youtube（占比62.96%）、Facebook（占比32.67%），Instagram虽然在引流方面稍显弱势，但其品牌账号粉丝达到45.6万，在厨具品牌中粉丝位居前十，互动量也高于同类品牌账号。
1、多样化社媒互动
作为不折不扣的ins网红品牌，Caraway在Instagram上的运营方式则更加丰富多样。Caraway最新一周发布的帖子中，有与分销商进行合作的有奖活动，与ins网红合作的广告拍摄，与零售商Target合作的限定款活动。 Caraway每条帖子的点赞量大部分能达到3000+赞，回复在500-100条不等，高互动量和高热度背后，是Caraway对Instagram平台的用心运营，包括Caraway的官方tag，参与量也达到了3.2万帖子。
2、符合风格调性的IP联名
22年12月初，Caraway进行了“六天假日”的节日庆祝活动，连续六个工作日内，每天与一个或者多个品牌进行Instagram上的联名合作，分别囊括了服饰、家居用品、饰品、食品等多个品牌，平均每条互动量达到6000-1万2左右，不仅通过跨界合作的方式不断增加曝光量，也达到了良好的粉丝互动效应。
22年4月，Caraway还与艺术家兼诗人Amber Vittoria合作制作了世界地球日系列。通过与艺术家的合作，Caraway的品牌宣传方式越来越具有超出厨具基本功能的意义，不仅关心烹饪，Caraway的理念还宣传了环保与爱、分享与诗意。
