启动数字广告活动可能很复杂。您必须通过正确的渠道收集大量数据、接触目标受众并提供相关内容。尤其是现在接触点比以往任何时候都多，品牌需要一种简化的方式来大规模投放广告并消除噪音。
这就是程序化广告的用武之地。
什么是程序化广告？这是使用软件平台购买数字广告空间的过程。借助程序化广告平台，广告商可以对可用库存进行竞价，使用客户数据和算法自动为其广告系列找到最相关、效果最好的展示位置。
这是与传统广告购买相比的一大进步，传统广告购买是在代表和销售人员之间直接进行的。虽然传统广告有其优势——比如建立一对一的关系——但它也比由实时数据支持的程序化数字广告更慢、更昂贵、更不可靠。
程序化广告还有什么不同？从本质上讲，它简化了广告购买流程，使交易更加高效和有效——因此品牌可以增加跨渠道的流量、转化率和收入。事实上，程序化数字显示支出预计将在 2023 年达到 1330 亿美元，高于 2021 年的 970 亿美元。
对于那些刚接触程序化购买的人来说，有一些学习曲线。该领域充满了字母汤首字母缩略词，例如 DSP、DMP、SSP 和 RTB 等等。尽管如此，使用正确的工具和资源，您仍然可以了解程序化营销的好处、策略和用例。随着网络上对注意力和参与度的竞争愈演愈烈，这些知识将比以往任何时候都更加重要。
为了帮助您开始编程营销，我们将概述您需要了解的内容，包括：
- 程序化广告的好处
- 程序化广告如何运作
- 程序化广告的类型
- 程序化广告示例
- 程序化广告策略
- 程序化专家的深入信息
程序化广告的好处
程序化广告为营销人员提供了一系列好处——无论他们是想在开放网络中提高知名度、考虑还是转化。
下面来看看程序化广告的最大好处。
节省时间和资源
通过自动化广告购买，广告商可以降低成本，在过去需要体力劳动的任务上节省时间和金钱。节省下来的时间，广告商可以更好地专注于创意策略和创新策略，以帮助优化他们的活动结果。
改进的 CPM、ROI 和控制
品牌可以使用程序化广告自动大规模投放有针对性的广告，从而降低每千次展示成本 (CPM) 并提高投资回报率 (ROI)。借助正确的程序化购买和监控平台，广告商还可以实时调整每千次展示费用，确保他们从预算中获得最大收益。
更个性化的体验
程序化广告使用机器学习和数据信号为每个广告找到最具影响力的展示位置——在正确的时间在正确的地点吸引正确的客户。
例如，广告商可以根据受众的人口统计、内容兴趣、在线行为和购买路径上的位置实时定位受众。
以 Taboola 为例，它让广告商可以从顶级编辑网站访问世界上最大的读者数据集。Taboola 收集了 1 万亿条推荐、220 亿月度浏览量和 5.16 亿日活跃用户。借助这些信息来推动他们的程序化广告系列，广告商可以在他们希望消费新内容时在顶级发布商网站上吸引目标受众的注意力，就像文章页面上的这些推荐故事一样：
（来源）
增强品牌安全并减少广告欺诈
据估计，广告欺诈在 2021 年给企业造成了 650 亿美元的损失，预计到 2023 年这一数字将达到 1000 亿美元。通过正确的验证系统和流程，程序化广告可以通过自动清除诈骗和识别来帮助企业减少广告欺诈最相关的广告位。
事实上，这就是互动广告局 (IAB) 技术实验室引入ads.txt 或授权数字卖家以改善程序化媒体购买并防止广告商意外购买假域名的原因。基本上，发布商将 ads.txt 文件添加到他们的网络服务器，列出他们的授权卖家。然后程序化广告平台检查这些文件以确保网站和卖家是合法的。
将品牌安全更进一步，Taboola 还通过了 Trustworthy Accountability Group (TAG) 的验证并在 TAG Registry 中列出，让广告商在开展安全活动时获得应有的透明度和安心。
程序化广告如何运作？
现在，让我们深入了解程序化广告的实际执行方式。这意味着我们必须分解程序化广告生态系统的不同平台和部分。
需求方平台 (DSP)
需求方平台 (DSP) 是广告商用来自动大规模购买目标数字广告库存的一种软件。
DSP 程序化广告如何运作？广告商上传他们的资产——例如活动图像、副本和数据——确定他们的目标参数和受众群体，并设置他们的预算。然后，DSP 使用该信息来寻找适合广告商活动的发布商。
供应方平台（SSP）
供应方平台 (SSP) 是一种软件类型，发布商使用它来自动向品牌销售广告库存，例如程序化原生和展示位置。它基本上相当于发行商的 DSP。
对于发布商而言，SSP 很重要，因为它们可以帮助为其受众找到合适的品牌合作伙伴和最相关的广告内容——最大限度地提高收入和参与度。
数据管理平台 (DMP)
数据管理平台 (DMP) 是一种软件，广告商可以使用它来收集、分析和管理他们的客户数据。这包括可能从许多不同的在线和离线来源（例如网站、电子邮件、直邮、呼叫中心、应用程序和社交媒体）中提取的第一方、第二方和第三方数据。
一旦 DMP 收集到这些数据，平台就应该能够对其进行组织、提取洞察并激活这些数据，以推动新的、以程序化为目标的活动。
广告交易
广告交易平台是连接 DSP 和 SSP 的平台。它基本上是进行程序化广告库存实际交换的第三方市场。
通过广告交换，发布商可以设置最低每千次展示费用以及指定首选的广告格式和内容类型。同时，广告商可以设置其出价参数，屏蔽某些网站，并选择其定位标准。然后，广告交易平台将匹配此信息以找到最适合双方的信息，从而触发向每个用户展示正确的广告。
例如，Taboola 通过公开交易所和私人市场 (PMP) 交易提供灵活的拍卖模式。我们的平台还与大量行业领先的 DSP 和 SSP 集成，因此广告商和发布商可以与其首选合作伙伴建立交易。
程序化广告的类型
程序化购买主要分为三种类型，每一种都具有独特的功能和优势，对于广告商来说非常重要。
实时出价 (RTB)
实时竞价 (RTB) 是广告商对程序化广告资源进行竞价并竞争每个广告位的过程。广告商通常按每千次展示费用出价；他们将通过他们的 DSP 设置最高出价，然后通过广告交易平台实时竞价。
由于实时出价是即时自动发生的，因此广告商可以使用此流程一次对许多不同的展示位置进行竞价——在不消耗预算的情况下扩大其覆盖面和规模。因此，实时出价被认为是最具成本效益和最灵活的程序化广告购买形式之一。
私人市场 (PMP)
私人市场 (PMP) 是仅限邀请的 RTB 拍卖。它们的功能类似于 RTB，但仅限于某些品牌和广告购买者群体。由于这种排他性通常是有代价的，因此 PMP 可能是一个更昂贵的选择。
广告商可能会选择使用 PMP，因为他们会知道他们的广告是在优质的发布商网站上投放的；他们还可以预先访问有价值的广告资源。同时，出版商将高枕无忧，确切地知道谁在向他们的读者提供广告。
程序化直接
程序化直接是一对一的广告购买过程。这听起来可能有点矛盾，因为它与传统的广告购买非常相似。但程序化直销是独一无二的，因为——即使出版商和广告商合作为有保证的销售设定固定的每千次展示费用——它仍然可以通过广告购买平台完成。
与 RTB 和 PMP 相比，程序化直销不太灵活、价格合理且可扩展，但更透明且品牌安全。发布商通常会为程序化直接预订精选广告资源，然后通过 PMP 和 RTB 出售剩余的广告资源，将所有这些形式纳入其程序化流程。
程序化广告平台
营销人员可以使用许多程序化广告平台来自动化他们的广告购买和管理他们的活动。
以下是市场上一些最受欢迎的选项的快速浏览。
交易台
通过 The Trade Desk，广告商可以通过网站、应用程序、播客和流媒体平台等一系列渠道发布和管理程序化广告。他们还可以使用其他 API 定制他们的体验，并与专门的专家合作来定义和实现他们的活动目标。
DV360
Google 的 DV360 是一种 DSP，允许广告商管理 Google 和 YouTube 广告资源中的程序化展示广告和视频广告。DV360 还包括用于跨团队协作、收集受众洞察和自动出价的有用工具。
Taboola直接与 DV360 集成，因此广告商可以直接从 Google 的程序化购买平台发布他们的原生广告。
亚马逊
亚马逊的 DSP 邀请广告商以编程方式在亚马逊资产中购买和投放广告——无论这些广告商是否在亚马逊上销售。广告商可以从音频、视频和展示广告中进行选择，吸引购物者并收集电子商务见解。亚马逊的 DSP 提供自助服务和托管服务选项。
媒体数学
MediaMath 是最早出现的程序化平台之一，现在可以运行移动、原生、显示、音频、视频和联网电视广告。其 SOURCE 生态系统旨在提高其供应链的信任度和透明度。MediaMath 利用其数据支持的 Brain Insights 功能优化营销活动，该功能在机器学习和预测建模上运行。
塔布拉
Taboola 使广告商能够在包括 9,000 家数字资产合作伙伴在内的优质出版商网站上接触超过 5 亿日活跃用户。作为全球领先的内容发现和原生广告平台，Taboola 与全球领先的 DSP 直接集成，每月提供 4000 亿条内容推荐。广告商还可以访问 Taboola 的专有数据、上下文定位功能和 PMP 产品以实现其业务目标。
程序化广告示例
厌倦了技术术语并寻找灵感？让我们打开一些案例研究和示例，看看品牌如何在程序化广告方面取得成功。
InnoGames 每月获得 5 万名新玩家
InnoGames 是领先的在线游戏开发商和发行商，希望吸引新玩家并提高转化率。因此，该公司与 Taboola 合作，在全球范围内推出程序化移动和原生广告活动。
Taboola 迅速成为 InnoGames 在 PC 上产生流量的顶级合作伙伴之一——在短短一个月内就吸引了 5 万新玩家。
主要金融品牌推动 80% 的可见度
一家美国主要金融品牌希望通过与目标受众分享教育视频系列来向消费者宣传其产品。与 Taboola 合作后，该品牌能够在顶级发布商网站上投放程序化视频广告。
结果，金融品牌实现了 80% 的可见率、70% 的完成率和 15% 的 CPM 环比下降。
Banco Sabadell 将转化率提高 17%
Banco Sabadell 是西班牙主要的银行集团之一，它希望为其抵押贷款产品找到更多目标客户，并为其网站带来高质量的潜在客户。因此，该公司与 Taboola 合作，在利基发布商网站上推出程序化展示广告和原生广告。
Taboola 甚至能够通过可见的每千次展示费用 (vCPM) 来保证展示次数：您为广告系列的每千次可见展示支付的金额。该银行还通过与 Google 的 DSP DV360 集成进行程序化购买，并使用其 DMP 将当前客户排除在广告之外，确保他们只接触到有价值的潜在客户。
结果？Banco Sabadell 的转化率提高了 17%，CTR 提高了 30%，CTR 比其他具有显示格式的 PMP 提高了 126%。
程序化广告策略
程序化购买、定位和出价可能很复杂，但广告商可以使用某些最佳实践和程序化策略来充分利用其广告预算并推动最佳效果。
使用多个广告素材
尝试不同类型的广告创意。例如，您可以使用程序化原生展示来通过与其兴趣相匹配的赞助文章吸引受众。您可以使用程序化外播视频或原生视频来提供更具互动性、视觉上引人入胜的广告体验。
在 DSP 中设置创意资源
确保您在所选的 DSP 平台中拥有所有的创意资产。这可以简单到将所有广告素材包含在同一个订单项中。
让 DSP 为表现最佳的创意提供服务
有了所有这些资产可供选择，DSP 可以通过优先考虑推动最佳结果的创意资产来自动优化您的活动。
与您的供应团队分享您的 KPI
与您的供应团队沟通您的目标——无论是展示次数、转化次数、降低的每次点击费用还是销售额——以便他们代表您优化每笔广告交易。
向您的合作伙伴询问有关成功的特定工具和设置
与您的程序化广告平台合作，为您的活动需求找到合适的策略和工具。例如，Taboola 允许广告商通过 PMP 以每千次可见展示费用购买，因此他们知道他们只为实际出现在受众面前的真实展示付费。
通过受众定位提高参与度
使用这些程序化定位策略提高您的出价并提高参与度：
- 建立相似的受众。创建与您最忠诚和最有价值的客户相似的受众群体，这样您就更有可能吸引和转化他们。
- 使用内容相关定位。根据他们已经在消费的内容覆盖受众，并提供符合他们兴趣的定制广告。
- 设置排除和包含列表。防止您的广告与某些类型的内容一起展示，并确保您只在品牌安全、相关的环境中吸引受众。
- 收集并激活第一方数据。随着第三方 cookie的退出，您可以借此机会跨自有渠道构建您的第一方数据策略。与此同时，您仍然可以使用第三方定位来填补空白。
通过具有高影响力的展示位置建立意识
广告商可以推出具有影响力的程序化广告展示位置，以提高优质发布商网站的品牌知名度。
例如，Taboola 与全球顶级发布商和应用程序建立了长期合作伙伴关系，因此广告商知道他们的展示位置是品牌安全且经过验证的——无论他们是在首页、文章中间还是在 Taboola Feed 中投放广告。广告商还可以利用这些极具影响力的机会以各种格式发布广告，例如视频、轮播、故事和富媒体广告。
结论
随着品牌寻求渠道多样化、提高品牌安全和简化流程，程序化广告预计只会增长。特别是由于第三方 cookie将在 2023 年消失，企业将需要先进的定位和跟踪功能才能生存。那些现在开始建立程序化运营的公司将处于有利地位，可以在竞争中领先并在开放网络上吸引观众的注意力。
下一步是什么？
既然您已经具备扎实的程序化广告知识基础，就该采取下一步行动了。查看我们的程序化原生广告最佳实践网络研讨会，了解有关构建强大的原生广告活动的更深入信息。使用我们的程序化创意最佳实践深入了解程序化广告资产的技术要求。或者将您的知识用于测试并开始使用 Taboola 创建您的下一个程序化广告系列。
