2024年4月13日

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众所周知,万物生长皆有周期规律,从出生到成长,最后再到消亡。亚马逊产品亦是如此,以开发为起点,以逐渐被市场淘汰,被其他产品取代,最终退出平台市场为终点。

如之前的Filp摄像机,一款简单易用的便携式摄像机,曾经在亚马逊上非常畅销,但由于智能手机对摄影功能的逐步更新完善,技术不断除旧推新,Filp的市场份额逐渐下降,仅存活4年左右,就被市场所淘汰;还有亚马逊卖家所熟知的电动平衡车,之前Segway电动平衡车曾经备受关注,被誉为革命性交通工具,但由于高昂的价格、不太实用的设计以及安全问题,销量逐渐下跌,并最终在市场上销声匿迹。

因此,对于卖家而言,了解产品的生命周期及开展对应的产品规划尤为重要。对产品生命周期的分析,可以让你快速了解产品属于哪个阶段,属于潜力期/增长期产品、平稳期产品还是衰退期产品,这些分析结果会帮助你在选品及推广时知道一款产品该不该做,要怎么做,要在什么时间该做什么事。

那么,我们今天就跟各位卖家来聊聊产品的生命周期。

一、重视亚马逊产品生命周期

亚马逊的产品生命周期大概分为这四个阶段:开发准备期、新品成长期、成熟稳定期、衰退期。

对于不同的产品,各个阶段的经历时间周期有所不同,且每个周期的特点和运营要点也各不相同。

1、开发准备期

这个阶段,主要工作围绕着研究产品的市场情况,吃透品类,做好上架前的准备工作。

研究市场情况,吃透品类:

  • 调研市场容量
  • 行业垄断程度
  • 市场趋势分析
  • 竞争对手分析
  • 价格分析
  • 供应链对比分析

上架前的准备,listing架构搭建:

  • 筛选关键词,建立关键词矩阵,做好肯定词与否定词分类
  • 撰写listing文案,标题,五点,A+,ST,品牌故事,拍摄产品图片、视频
  • 文案五点、详情描述等完成本土化优化,关键词优化完成
  • 刊登listing文案,测试文案收录情况(“四准两多”),让亚马逊抓取到的listing关键词精准且收录的词汇量多,达到最大化收录效果

制定新品推广计划,上架后,确定产品的总体推广思路,设定销售目标,设定清晰明确的广告架构,合理分配预算。根据销售计划打递增量,保证推广期内单量可以稳步提升,直到达到预期销售排名。

2、新品成长期

当产品处于新品成长初期时,产品会面临流量少、转化差、销量低、无评论等问题,需要卖家不断引流,加大推广,维持listing能出单并且活跃,让系统判断你的产品为有潜力的产品,给予更多流量扶持。

利用好新品期14天的流量扶持,快速推动产品自然流量排名的提升。为什么要利用好呢?因为一个老链接在一个词下面可能出10单才能达到的自然排名位置,新品可能只需要出3单,甚至只需要1单就可以了。

新品成长期需要卖家设定充足的广告预算来扩充流量。因此在这个阶段卖家要注意有时不要因为Acos的过高,就要求停广告或者降低竞价,导致错失了新品成长时所需的流量基础。

基于新品期的投入,产品获得不错的自然排名和销量,那么接下来,卖家需要关注这几方面:稳定链接关键词排名,关注流量和转化率,优化CPC结构,供应链,解决产品隐患迭代产品。

  • 流量方面,找出精准的流量来源,分析链接的流量增长情况
  • 转化率方面,关注退货率,Review内容和FBA库存,避免在成长期受到较大影响
  • 产品迭代方面,根据买家的反馈,开发新功能、新颜色等,优化产品细节,持续抢占关键词流量入口,做视频营销、亚马逊post等,尽量占满所有能产生流量的广告渠道,做综合性的投放。
  • 供应链方面,由于成长期是库存风险最大的时间段,卖家要多与供应商联系,及时备货,防止产品断货。

3、成熟稳定期

当产品处于成熟稳定期时,产品的权重相对较高,流量和转化率都会趋于稳定。这个阶段的特点是:售速度放缓,利润会降低。成熟期的广告,基本上不需要做任何大调整,也可以适当降低一些广告成本,因为此时产品自然排名会比广告还靠前。只要卖家时不时发现新的小流量词,然后抓取小流量词打广告即可。

在此阶段,卖家首要任务就是维护好排名和转化率,占领好自己页面的关联坑位,防止流量流失,控制好产品质量,做好售后客服工作,延长产品的成熟期,获取更多利润。

此外,这个阶段卖家也要加快新品的研发和推广,为产品的衰退期做好准备。

4、衰退期

产品一旦到了衰退期,销量和利润都会出现明显下滑,说明产品可能已经不适应市场需求了。

这个阶段卖家的首要关注点是成本和库存,降低广告投入,降低产品定价,控制库存。如果销量下降速度很快,可以配合折扣、秒杀、站外等优惠活动最大化减少库存,避免出现冗余库存,产生高额仓储费。二
总结

随着亚马逊的竞争愈发激烈,许多产品存在着生命周期缩短的趋势。对于卖家来说,要充分认识到产品的生命周期不同阶段的特点,了解不同阶段的运营要点。

然后根据设定的目标,将目标拆解,才能知道在不同的阶段需要浇多少水,施多少肥,最后完成什么样的运营目标,也就是我们常说的精细化运营。


如今的运营节奏越来越快,卖家更需要实时掌握产品不同周期的实际运营情况,进行更加灵活且精细化的运营操作。

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