2024年3月29日

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2016 年,Leesa 的电商销售额增长到了 7600 万美元,比 2015 年的 2850 万美元增长了 166.7 %。2017 年,Leesa 完成了 2300 万美元的 B 轮融资,总融资额达到 3200 万美元,并计划在 2022 年实现 10 亿美元的年销售额目标。

与 Warby Parker 一样,Leesa 的品牌故事同样来自于创始人糟糕的用户体验。

Leesa 的创始人 David Wolfe 睡眠质量非常差,并且一直有一个固定观念:贵的床垫一定好。直到在一次为新家添置床垫的经历中,David 体验了市面上各种床垫都不满意,于是索性自己做一张床垫,Lessa 就此诞生。

四条条纹是 Leesa 的标志性设计元素。Leesa 的包装、店面设计和宣传品中都包含这一元素。简单、好记忆的特点让人们在看到四条条纹会自动联想到 Leesa。

跟 Casper一样,Leesa 的床垫也采用了“装箱送货上门”的形式,并提供为期 100 天的无风险免费试用期,让买床垫不再是一个需要犹犹豫豫的选择。

精湛的产品技术,创新强化产品力

Leesa 了解到大部分的用户每 5 – 10 年才会换一次床垫,因此在购买前,人们会做更细致和全面的研究。这意味着在产品研发上,Leesa 需要花费更多的时间和精力成为人们的首选。

Leesa 目前的床垫均采用特制、可回收的天然材料,配合三层泡沫支撑结构,在柔软的基础上适合各种身形、睡姿与睡眠方式。

床垫的外包装盒材料使用的是回收的旧水瓶,配以 “环境友好” 的产品理念,为用户带来高质量睡眠体验的同时,还培养了一批忠实的品牌粉丝。

线下线上齐发力,渠道优势日渐巩固

床垫因其笨重、高客单价的特点,通常复购率较低,因此开设实体门店的品牌并不多见。一直专注于官网与亚马逊等线上渠道的 Leesa,在线下渠道的铺设上迈出了果敢的一步。

创立早期,Leesa 确实开了几家实体门店和快闪店。

在真正了解了门店的销售规划、物流成本、经济效益情况后,2017年,Leesa 选择与零售商 West Elm 合作的方式转变线下销售渠道,由独立门店转变为在 80 多家零售店售卖床垫,其中节省的门店开设和经营成本用于后续的营销活动与用户体验的升级。

Leesa 还将社会使命融入到了公司的品牌核心,给 West Elm 门店附近的慈善组织捐赠了 1000 个床垫,并借此发展了公益项目「1 good BED promise」——每卖出 10 张床垫,就为无家可归者捐赠 1 张床垫。这个公益行动一直持续到了今天。

如今,Leesa 已经成为了 Toms、Patagonia 和 Allbirds 等公司的 B 级认证企业,逐渐建立起了公益品牌的形象。

床垫消费品牌化,传递品牌个性

营销体系的构建,主要分为 “多渠道营销”和“全渠道营销”。相较于在每个渠道进行分散营销的“多渠道营销体系”,“全渠道营销体系”会围绕用户来建设营销渠道,而且渠道间是共同协助的,Leesa 正是采用这一体系进行了很多有趣、酷炫、有创意和多样化的营销活动。

邮件营销

Leesa 的邮件营销,最大的特点在于会提前通过邮件邀请用户到线下实体店试用床垫。如果用户体验感不错,通常会选择在线上下单。购买完成后,用户会收到 Leesa 的感谢邮件,此时用户已经进入了定向营销分组当中,日后会在其他社交媒体平台见到 Leesa 的其他产品。

势如破竹的床垫DTC品牌Leesa,如何做到让消费者爱不释手?图片来源:Leesa

在流量越来越昂贵的现在,DTC 品牌非常需要能够把营销的环节收归内部,和自己的用户产生一对一的连接。在中国这个可能对应的是“私域营销”,而在美国,这个方式就是“邮件营销”。

Leesa 并不想刺激用户冲动下单,因此会收集起这些信息,对用户行为进行跟踪,针对不同生命周期的用户进行精准营销投放,通过邮件建立长线关系,最大化发挥用户数据的价值。

消费者推荐机制

Leesa 还会通过邮件、社交媒体、官网等途径宣传“消费者推荐机制”。购买过的顾客可以登录邮件中的链接向亲朋好友发送推荐信并赠送价值 75 美元的优惠券。每有一位收信者完成下单,推荐人将额外获得 50 美元的返利奖金。

势如破竹的床垫DTC品牌Leesa,如何做到让消费者爱不释手?图片来源:Leesa

 官网 Blog

如果说 WRBY 是卖眼镜的眼科医生,那 Leesa 就是卖床垫的睡眠专家。在官网的 Blog 页面,你可以看到很多关注各个年龄段、不同睡眠场景的文章,例如情侣如何挑选好床垫、孩子睡不着怎么办?就像品牌理念所诉说的:Leesa 始终致力于打造一个“环境与社区友好”的床垫品牌。 

势如破竹的床垫DTC品牌Leesa,如何做到让消费者爱不释手?图片来源:Leesa

 公益践行

从创立第一天开始,Leesa 的创始人 David Wolfe 就将「社会影响力」定为了品牌使命,这也成为了 Leesa 深耕行业 10 年之久的差异化优势。

除了上文提到的「买10张送1张」的活动,2020 年,Leesa还发起了「无床之夜挑战 (1 Bedless Night Challenge) 」,邀请参与者利用一晚睡在地板、沙发上,并在社交媒体tag标签 #1BedlessNight 分享他们的体验。

势如破竹的床垫DTC品牌Leesa,如何做到让消费者爱不释手?图片来源:Leesa

每新增一个带标签的帖子,Leesa 都会向无家可归者捐赠一张床,标签越多,捐赠的床位也就越多。

疫情期间, Leesa 的首席执行官 John Replogle 提出为北美有需要的医院捐赠床垫,以帮助缓解紧张的医疗资源和推动北美医疗体系灵活运转,截至目前已经捐赠了 4000 张床垫。

势如破竹的床垫DTC品牌Leesa,如何做到让消费者爱不释手?(官网用于统计“捐赠数量”的计数器)

此外,Leesa 的公益践行还包括在情人节每售出 1 张床垫就捐赠 50 美元,用于帮助那些节日里需要额外一点爱的人。据 Business Insider 报道,自 2014 年以来,Leesa 已经向社会上有需要的人捐赠了 30000 多张床垫。

KOL营销

通过对买家的研究,Leesa 发现他们的受众有个很大的特点:非常具体、且参与度较高。例如有对家装设计感兴趣的互联网女性、对DIY项目感兴趣的手工达人等。于是 Leesa 在寻找 Kol 人群时开始聚焦三个方面:

• 在社交媒体上有参与度和信任度的 kol;

• 尽可能让 kol 自由地发表测评;

• 每位 kol 可以在购买床垫后获得粉丝折扣码。

当你在 Youtube 上搜索 Leesa,可以看到大量的开箱测评视频,挑战 2 分钟内床垫是否能解压到正常尺寸。这种免费或成本较低的口碑宣传无疑是最直接、有效的建立品牌信任的营销方式。可以说在“体验式营销”上,Leesa 花足了心思。

势如破竹的床垫DTC品牌Leesa,如何做到让消费者爱不释手?图片来源: Leesa

总结:

精湛不苟的产品研发、渠道布局与品牌营销,助推了Leesa在美国产业的逐步成熟。

2020 年,美国床垫行业CR4(前4位企业市场占有率)为 53 %,市面上以 Casper、Leesa、Layla、Purple 等头部品牌为代表的行业高集中度格局已经形成。

在床垫出海领域,中国品牌的优势并不明显。以小米生态链 8H 为例,技术上虽有较大创新,但要打破欧美本土三角阵,在社媒营销与渠道布局上仍需加足马力。如需欧美本土的营销专家的助力,欢迎联系我们。

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